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郭戈平:发展自有品牌要像培养孩子一样

编辑:美高梅手机登陆发布时间:2018-08-23

        8月22日上午,第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上,来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会,会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

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        中国连锁经营协会创会会长、监事会主席郭戈平女士在大会致辞时表示,从自己1982年涉足零售行业36年来,见证了改革开放四十年来中国零售变革的全过程。当前中国经济进入到转型升级的关键时期,在这个时代大背景下,中国的零售业进入到一个新的变革时期。通过发展自有品牌来形成竞争力和差异化,增强生存能力,已成为行业共识。经过十几年逐步的认识和操作,中国自有品牌发展进入到蓬勃发展的阶段。


以下根据郭戈平会长讲话整理:

        回顾零售40年来,尤其是连锁发展20年来,大家经历了每个业态的重大变革,不管是购物中心、百货业、连锁超市还是电商企业,中国零售进入到一个快速变化的新时期。大家每一个零售企业都要站在历史看今天,又要透过今天审视大家未来的路。未来二十年,大家是生存发展还是走向没落?今天就决定了大家的未来。

        大家在座的零售企业都经过十年甚至二十年的发展,都有很好的经营基础和根基。尤其是在座的中小零售企业,在中国这块肥沃的土壤里根都扎的很深,经历了二十年的快速扩张,这两年又通过升级改造和强化内部管理,销售和效益都有很大的提升。但另一方面,区域企业扎根虽深,但枝叶却不够繁茂。在这个快速变革的时代,大家仍然是有巨大的内部潜力去挖掘。

        自有品牌经过十几年的推广,已经深入到大家企业的经营理念中。通过发展自有品牌来形成竞争力和差异化,增强生存能力,已成为行业共识。经过十几年逐步的认识和操作,中国自有品牌发展进入到蓬勃发展的阶段。但大家还是要思考下,大家走过的路以及未来大家要面临什么?作为从业者大家有着深刻的体会,但是消费者如何看待大家的自有品牌,这才是零售企业要关注的。

作为一名对自有品牌有一点认知的消费者,当我走进一个商场的时候,其实我还是会有很多迷惑,不管是小企业的自有品牌,还是大企业的自有品牌。

        第一、缺乏联想。我不知道这个品牌和大家的零售品牌是什么关系,因为有的企业自有品牌跟零售品牌的名字是一样的,有的是不一样的。特别是不一样名字的时候,其实消费者很难发生关联和联想,零售商要设法建立这种关联。

        第二、消费者不清楚零售企业在自有品牌上想要表达什么。比如一卷纸,一是要知道它是自有品牌,二是要知道这个自有品牌和其他品牌的商品不同,传递给消费者的信息是什么?是质量更高还是同质低价,企业需要更清晰的表达。

        第三、不能把“自有品牌”仅仅做成“自有商品”。虽然商家做了很多努力,但消费者很多时候对自有品牌的认知度并不高,这取决于零售企业对自有品牌如何定义的,是从零售商的角度还是消费者的角度,这个对自有品牌发展至关重要。

        当前,有些企业在开发自有品牌时进入误区,不是发展自有品牌,更像是发展自有商品。仅仅是从商品来看商品,而不是从品牌来看商品,是把每一个产品当成单一的产品去开发,走的是生产商开发产品的路,而不是作为一个零售商,从零售商的自有品牌最核心的两个字“品牌”角度上统筹规划。

        自有品牌是零售品牌的衍生物,是寄生于零售品牌上的一个产品,所以它跟零售品牌之间应该有关联度,如何去体现非常重要。这是我作为一名消费者的疑惑,带着这个疑惑我走访过很多企业,问过很多企业的老总。他们在先容自有品牌的时候,最推崇的依然是自有品牌拥有更高的毛利。追求高毛利成为很多零售企业做自有品牌的初衷,而不是从消费者的角度上追求更高性价比。

        第四、不能片面追求高毛利。如果每一个商品大家都想获得更高的毛利,在某种程度上,大家完全是从利润的角度来看自有品牌。自有品牌的核心KPI是从销售毛利、销售占比统筹设计的,制定什么样的KPI考核指标和优先顺序,决定了大家在自有品牌的战略考虑。

        由于大家在战略的思考上还不是很完整和深入,由此带来了大家自有品牌出现了政策不延续和经营不持续的现象。政策的不延续导致零售企业时常处在做还是不做自有品牌的矛盾中。而经营的不持续导致一个产品往往因为几个月市场培育期效果不佳就被抛弃,或者再去选另外一个。

        大家看一些优秀的零售企业,其实它的品牌就是企业的价值观,它的诉求也会凝结在自有品牌上,展示自有品牌商品的灵魂,这是一个非常重要的问题。现在自有品牌在卖场中的表现仅仅是单一表现,它的诉求点和传递的信息都是不一致的。我想一个自有品牌的表现,其实就像大家在座的每一个人、每一个角色,大家形成一个什么样的形象来向大家身边的人去展示。当然更深的内涵,还有待于消费者通过商品包装的外观延续深入到自有品牌的内涵。

        第五、自有品牌需要坚持不懈的经营,真正把自有品牌看成自己的孩子去培养,十年甚至二十年之后,他可能就成为家里的生力军。通俗的话讲,就是你家的摇钱树。对于自有品牌经营,大家不能只看今天,这是一个长期的战略工程,“十年树木,百年育人”,不要计较眼前的一得一失,只有这样才能真正把自有品牌做好。

        这是我作为一个消费者,作为企业的旁观者对自有品牌粗浅的感想,希翼跟大家分享,希翼大家每个企业通过会议有得更多的收获,也希翼在座的各位把自己的自有品牌做好,也能由此推动中国零售业自有品牌的发展和壮大,谢谢!


(以上为郭戈平会长在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上的演讲内容,联商网程相民整理)

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