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儿童业态千店一面 亟待深挖家庭消费
来源:美高梅中国商网-中国商报 编辑: 发布时间:2016-09-22

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伴随着二孩政策的全面放开,中国第四次婴儿潮即将到来,随之带来的儿童消费潜力将对儿童产业的发展起到推动作用,儿童业态也将成为商业物业未来发展中的重要组成部分之一。宝贝经济可谓是“来势汹汹”。有数据表明,中国儿童消费市场不仅规模基数大,且未来年增速更有望突破20%。

事实上,儿童业态一直以来都被认为是购物中心的“客流发动机”,儿童业态在购物中心的比重也呈现爆发式增长。但是儿童业态的发展也存在着问题,如特色不突出、忽视家长的消费力以及引用根基不强的学问资源等。受困于同质化、业态单一等问题,各大儿童业态寻求转型。

儿童业态新蓝海

随着二孩政策的全面放开加之家长对儿童成长过程的重视程度升级,中国儿童消费市场的活力已经被激发出来。根据盈石美高梅研究中心整理的数据显示,中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元,未来5年的年增速也将突破30%;培训类消费占比最高达26.8%且增速最快,同比上涨8.8个百分点,其次是娱乐性消费,同比上升6.6个百分点至15.6%。此外,在2013年,儿童教育类消费与娱乐类消费的比重约为40%:15%,而这个数字在2015年已跃升至40%:25%。

盈石美高梅研究中心认为儿童消费市场未来将面临一片蓝海,在现有市场规模的基础上有着无限的发展潜力。其中儿童娱乐消费市场将有突出表现,建议购物中心在寻求多样化的发展时,可将注意力更多地放在儿童娱乐消费市场上。

“教育类支出占比平稳,持续保持在四成,显示出家长对儿童教育的重视程度远远高于其他方面。然而随着80后进入家长的队列之中,也给儿童消费市场带来了新的变化。80后家长不再仅仅关注儿童教育,而是将更多的注意力放在儿童娱乐上。由此可见寓教于乐的教育理念正在影响儿童消费市场,未来儿童娱乐消费将占据更加重要的地位。”

盈石中国商业投资控股美高梅董事长兼总裁司徒文聪先容,商业物业开发商及运营商,不能仅关注幼童,还应拔高客群将范围扩至青童及其家庭群体。其中,青童指得是0至18岁的青少年儿童消费群体。关注青童,不仅可以产生青童消费,更能因青童的经济尚未独立等原因连带激发更多家庭消费的潜能。因此他认为,青童群体才是儿童主题商业真正的目标客群,将能为购物中心释放更多的消费潜力。

在RET睿意德中国商业地产研究中心的《儿童业态研究报告》中也指出,在国内42个重点城市中,儿童业态的商业总面积已达到916.1万平方米,在购物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%,并由过去单一的儿童零售为主,向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童摄影、母婴服务等多元领域扩展。研究发现,儿童娱乐业态的平效高于成人娱乐业态,是唯一较成人同类型平效高的业态。同时,儿童娱乐业态拥有较高的承租能力。

此外,尼尔森数据显示,消费者在商场购买的儿童品类中,以销售童装、玩具为主的儿童零售最受欢迎,有69%的消费者每三个月至少购买一次。其次是儿童娱乐游戏,多以角色扮演、互动体验以及游玩的形式为主,消费者比例为43%。在这其中,82%的广州消费者每三个月至少带孩子进行一次儿童娱乐游戏,比例较其他城市偏高。而每三个月至少进行一次儿童服务类消费的消费者比例为42%,且此类消费最受家长的追捧。儿童主题公园的消费者比例则是37%。

盈石美高梅研究中心总经理张平表示,实时关注儿童消费品类及频次的变化,就是抓住儿童消费市场走向的“命脉”。对于购物中心来说,把握住消费者需求的变化并做出相应的调整,可增加自身的核心竞争力。而在关注儿童消费的同时,由此引发的家庭消费也应受到重视,从而实现一拖N的连带效应。

区域发展差异大

根据盈石美高梅研究中心整理的数据显示,在北京、上海、广州、深圳四大一线城市中,上海的亲子购物类店铺高达3276家,是位居第二名的北京店铺数量的一倍之多。

不过,在这些城市中,北京是唯一一个亲子教育类店铺数量超过亲子购物类的城市。由此可见,北京地区的家长对于教育的重视程度要远高于其它城市。

同时,数据表明北京的亲子游乐类店铺数量不仅位居榜首,而且门店总数约为广州、深圳及南京三城之和。据先容,包括悠游堂、莫莉幻想等在内的儿童娱乐类店铺数量均有所增长。其中悠游堂门店数量不仅门店数量排名第一为133家且增速也位居榜首。

在儿童零售品牌中,孕妇护理类起步较晚也相对冷门。根据盈石美高梅研究中心数据,广州、深圳两城的孕妇护理门店数量要远低于北京和上海,发展还不够成熟。

还需要注意的是,已经发展成熟的儿童摄影,目前面临着摄影风格缺乏创新以及无序低价竞争等问题,整个市场面临困境。记者从盈石美高梅研究中心了解到,包括格林童趣、小鬼当家以及BBface婴童影像馆在内的儿童摄影品牌门店数量均有所下降。

纵观亲子业态店铺数量,上海居四大城市之首,是亲子业态发展最为成熟的区域。而同为一线城市的广州和深圳发展较为缓慢,其门店数量均约为上海门店数量的三分之一。而在儿童业态发展较为成熟的北京、上海地区,亲子品牌的购物中心入驻率水平均在12%左右。此外亲子业态的地域性较突出,超过9成的亲子连锁品牌都是同城经营的模式,仅有3.3%采取跨城市的经营模式。

转型升级成趋势

然而随着儿童业态数量的增加,问题也接踵而来。由于儿童设施的高度相似和儿童游乐活动的雷同,使得儿童业态呈现出千篇一律的发展现象,对孩子和家长而言缺乏新鲜感。而且很多儿童业态也没有给购物中心的其他业态起到互补作用,造成了其在购物中心的尴尬地位。根据一份《2011至2015年中国室内游乐园市场投资前景分析报告》的相关数据显示,目前室内游乐园80%都采用千篇一律的翻斗乐、淘气堡,缺乏主题游乐设施,多数以纯娱乐为主。

盈石美高梅研究中心先容,不少儿童业态的关注点仅放在孩子身上,忽视了陪同前来家长们的潜在消费力。儿童休闲娱乐业态只赚门票钱的做法,使家长在门口长时间聚集却难以进行连带消费。

张平认为,儿童主题商业需要突破固有的发展模式,不仅要识别出真正的目标消费群体,也要通过新途径来寻求新发展。未来儿童主题商业将呈现三大发展趋势。趋势一,儿童主题商业将从重视单一儿童消费群体到注重家庭消费;趋势二,开创亲子都市微旅游,引发周末经济新活力;趋势三,与最新潮的移动互联结合,保持消费者的新鲜感。

“儿童业态的消费者虽然是儿童,但买单结账的却是家长。因此儿童业态不仅要关注儿童成长游乐,也要注重家长参与其中的体验。由此引发的家庭式消费才是儿童业态在未来需要关注的重中之重,也是带动购物中心其他业态消费提升的重要途径。并且,随着短途游的日渐升温,商业地产的经营者也可将以家庭为单位的亲子都市‘微旅游’的概念融入其中,发挥周末经济的威力,使得购物中心逐渐成为家庭消费周末游玩的首选场所以及青睐地。”

中国商报记者了解到,现在新兴的儿童职业体验馆受到了家长和孩子的追捧。2008年,中国第一家儿童职业体验馆落成。随即,此类业态在国内扩张至北京、上海、广州等一线城市。业内人士认为,在未来几年,儿童职业体验项目的发展将在我国呈上升趋势。

盈石美高梅研究中心认为,儿童职业体验馆自身也存在一些问题。一方面由于家长工作以及孩子上学的缘故,工作日的客流要远远低于节假日;另一方面儿童职业体验馆的占地面积普遍较大,使得体验馆的运营成本过高,最终可能会发生因经营不善而倒闭的情况。为解决这些问题,体验馆可考虑嫁接学校资源,将体验馆作为学校定期户外活动的场所。除此之外,体验馆还可利用儿童社会组织、协会或是社团等资源,弥补工作日客流稀少的不足。

如今,越来越多的家长选择通过网络购物的方式选购儿童商品,而质量和口碑是家长购买儿童商品的首要决定因素。根据艾瑞咨询数据,2011年至2015年线上母婴消费规模加速增长迅速扩大。2015年规模已达到3606亿元,增长率达到15.5%。为此,儿童零售业态也可将线上线下相融合,形成全渠道经营的新模式。孩子王作为传统的线下零售商,通过设置线上会员制,将会员的消费数据、模式及行为进行整合。它基于大数据的分析,了解消费者需求,分析每个品类的销售情况以及销售对象,对每一个消费者进行精准把控。从线下扫码到线上支付、线上购买到线下提货,孩子王已经打通了线上线下的产品渠道。

张平表示,儿童娱乐消费市场的“蛋糕”很大且未来的增长潜力也不可小觑。孩子随着年龄的增长,所需要的玩具或游乐设施也有所变化,这就导致其对儿童休闲娱乐品牌的忠诚度时间较短。因此儿童休闲娱乐业态要突破这些瓶颈,需要将学问性和社会性引入到游乐活动中去,并且提升家长在其中的参与度,释放家长的潜在消费力,使儿童主题商业的重心从儿童群体扩展到家庭消费群体。

业内专家也建议,涉及儿童的消费虽然有很可观的潜在市场,但差异化也非常重要。儿童消费的种类很多,从娱乐、教育、餐饮、服饰、体验、亲子等多方面考虑,商家要有规划性的布局和恰当的配比。如果每个商业综合体里的儿童类项目都大同小异,那么对于这一行业的长远发展一定是不利的。

儿童业态需要转型升级

●在国内42个重点城市中,儿童业态的商业总面积已达到916.1万平方米,在购物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%,并由过去单一的儿童零售为主,向多元领域扩展。

●由于儿童设施的高度相似和儿童游乐活动的雷同,使得儿童业态呈现出千篇一律的发展现象,对孩子和家长而言缺乏新鲜感。而且很多儿童业态也没有与购物中心的其他业态达到互补作用,造成了其在购物中心的尴尬地位。

●未来儿童主题商业将呈现三大发展趋势。趋势一,儿童主题商业将从重视单一儿童消费群体到注重家庭消费;趋势二,开创亲子都市微旅游,引发周末经济新活力;趋势三,与最新潮的移动互联结合,保持消费者的新鲜感。


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