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“双11”来了 电商喧嚣背后暗战供应链
来源:美高梅中国商报 编辑: 发布时间:2016-10-27

一年一度的“双11”马上就要来临,各大电商都进入临战状态。走过7年,消费者对这个狂热的线上大促活动多多少少都有些审美疲劳和厌倦,第8个“双11”该怎么玩呢?除了无休无止的价格战,电商们又玩出了哪些新花样呢?从中国商报记者的采访情况来看,尽管各大电商的促销主题大相径庭,但几乎所有的电商都更加注重商品品质的提升和物流的改善,智能技术概念被放到突出位置,以直播为主的即时性、娱乐化新手段被广泛应用于促销中。

理性消费还是激情购物

京东是今年第一个发布“双11”战略的电商巨头。出人意料的是,京东的“双11”战略无论从发布形式还是主题内容,都充满了低调——今年,京东“双11”的主题是倡导理性消费。

京东美高梅高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示,在经过了多年的市场培育之后,消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性,回归于对品质和服务的精挑细选。今年,喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流,京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择,倡导消费者理性购物。

“在货品的组织和选品上,包括在营销玩法上,大家都倾向于既让消费者感受到大促的来临,同时也不想做过度的东西,我觉得这是一个趋势。”徐雷告诉中国商报记者,事实上,每一次“双11”期间虽然商家和消费者都很嗨,但过后却是一片狼藉,网上充斥着大量消费者投诉。“大家特别在意的是消费者的不理性购物、冲动购物,可能是主观客观原因或者是零售平台所营造出来的氛围导致了购物的悔恨,造成一些大量的退换货。”他说,其实电商是提升效率、降低成本的,这里包括了消费者的效率提升、购物隐性成本的降低,但是非理性购物对消费者是一种伤害。另外就零售平台以及品牌商或者供应商而言,这对他们的库存管理、现货管理以及售后服务的管理实际上会造成更大的伤害。所以,今年京东在“双11”整个组织上更多是希翼趋于倡导消费者理性购物。对京东而言,消费体验更重要。

和京东截然相反,作为“双11”的发起者,alibaba今年的“双11”一如继往地高调并充满激情。除了将继续在“双11”当天举办大型晚会外,阿里的“双11”节前造势更加隆重、气派,全球化和国际化是阿里“双11”大促的一个重要主题。

今年,阿里首次在境外召开“双11”启动会。在启动仪式上,阿里宣布,今年双11期间,来自全球上百商家的“至正好货”将直接触达3000万香港和台湾的消费者手中。阿里把全球品牌首卖港台地区看作是天猫对全面打通全球商路的一次测试。

鼓励消费者买买买依然是阿里今年“双11”的基调。在10月23日天猫举办的时装盛典上,有6位阿里的女性黑卡会员上台就自己网购现身说法。据说,这几位黑卡会员的年网购消费都达到几百万级。

总体而言,尽管倡导的主题大相径庭,但中国商报记者所采访的电商几乎都比以往更加注重突出商品品质。阿里主打国际品牌,京东主张“好物低价”,唯品会推出“不一样的精选商品”,国美在线提出以正品大牌为主的“品质十环”,中粮我买网则强调自己“食品网购专家”的特质。

电商实体结盟站队

线上线下结盟联合奋战是今年“双11”的另一个明显特征。

10月20日,沃尔玛和京东联合宣布双方合作的多项重要进展,山姆会员店、沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东商城,并宣布参加“双11”大促。这也是沃尔玛首次参战“双11”。

自从和京东达成深度战略合作以来,沃尔玛最近又通过进一步增持共获得京东10.8%的股份,成为京东的大股东。作为全球最大的百货超市企业,沃尔玛强大的全球供应链和在百货超市方面的品类优势将有助于京东补齐短板,和阿里抗衡。这次沃尔玛助力京东参战“双11”无疑具有象征性的意义。

几乎就在“京沃”双方宣布重要合作成果的同时,阿里也将“阿苏”之间的合作进一步升级。苏宁易购与alibaba中国拟共同出资10亿元人民币设立重庆猫宁电子商务有限企业。苏宁云商表示,猫宁电商成立后,将以企业化模式管理、运营苏宁云商美高梅各业务板块。在alibaba美高梅平台上开设的相关店铺和频道,包括但不限于苏宁易购天猫旗舰店,从而提升苏宁云商美高梅在天猫上的销售额和品牌效果。

阿里方面表示,今年,苏宁、银泰等同属阿里系的线下商业企业继续参与“双11”狂欢。苏宁所有门店将打通与双11的售后服务,提供以旧换新等服务;银泰将承接网上订单,提供店内取货,并开设“淘品牌”专柜,为消费者创造触摸和尝试线上品牌的机会。不过,苏宁公布的“双11”大促信息中并未刻意提及和阿里的合作。

此外,国美在线今年也和大润发、本来生活结成联盟奋战“双11”。早在今年7月,在与大润发飞牛网达成战略合作、新增百货9个分类5000多个品牌后,10月19日,国美在线又与生鲜电商本来生活网达成战略合作,本来生活以官方旗舰店的形式入驻国美在线。国美在线表示,“双11”期间将与飞牛网等合作伙伴共同让利,推出跨千店“买3免1”优惠大促。

物流依然是关注焦点

消费者在“双11”期间集中购物每年都给物流配送带来巨大压力,这也成为“双11”饱受各界诟病的主要原因之一。今年,各家电商都为化解“双11”期间的物流难题做了很多准备。

在公布“双11”战略之前,京东投放的两波预热广告的主角都是京东快递员。京东宣布,“双11”期间,京东物流在全面开放的基础上,将拿出5亿元对商家的仓储配送服务进行补贴。补贴政策分三个阶段实施,与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。同时,京东物流在九大城市联合提速,增加40条运输网络干线,首次引进智能机器人设备,机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双11”期间正式启用。另外,众包物流也将成为京东此次“双11”物流业务的补充。“双11”期间,由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力参与京东的物流配送。

阿里的菜鸟物流体系今年则在国际化方面迈出了更大的步伐。据先容,菜鸟网络位于澳洲和香港的全球订单履行中心(GFC)将首次服务于“双11”,同时支撑海外商品配送到港台地区。针对天猫国际、支付宝等跨境电商平台,菜鸟网络今年针对出口和进口商家推出了“环球无忧”系列产品。目前,菜鸟无忧物流已经针对俄罗斯、欧洲、南美、北美及澳洲等国家和地区推出多条专线。双11期间,菜鸟在西班牙马德里开设海外仓也将首次投入使用。

唯品会也表示,其自建物流服务已为“双11”大促提前做好各项准备。“双11”期间全国仓库全天24小时不间断作业,为会员、供应商提供优质的物流供应链服务。

国美在线在“双11”物流方面提出了“速达十环”目标。据先容,“双11”期间,国美在线将增加包装、拣货等仓储工作人员的班次和人数,并增加了20倍于平日订单的人力和车辆。此外,全国1700多家国美门店可以作为国美在线“双11”的体验区和自提点。

为了缓解“双11”的物流压力并促进销售,各大电商均拉长了“双11”大促的时段,很多电商从11月1日甚至更早就开启了不同品类的大促。

智能化和娱乐化凸显

具有高科技概念的智能化和以直播为主的娱乐化是今年电商们刻意打造的新噱头和新亮点。

阿里宣布,淘宝的“Buy+”项目在短短的几个月时间里已经从概念视频变成现实。今年天猫“双11”将首次推出VR会场——Buy+频道,剁手党买买买用不着双手了,只需移动视线,即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。为了吸引消费者尝试这个新概念,阿里宣布,11月1日起进入手淘VR专场,可以提前享受双11当天的优惠价格。

京东则在人工智能技术的应用方面做足了功课。据了解,京东无人配送车将在双11第一次开始送货试运营,北京部分地区的消费者有可能享受到无人车送货到大厦门口的便捷。目前,京东无人配送车此前已进行过多次测试,送货目标为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所。除此之外,京东“无人智能”产品中无人机、无人仓也将在“双11”期间亮相,其中京东无人机送货将多地开花。同时,京东“无人实验仓”即机器人仓+全自动分拣中心也将于“双11”前正式启动测试。在“无人智能”产品之外,京东还从智能卖场、JIMI无人客服、智慧赢销、智慧供应链等方面进行了完整的智能化商业布局。这些项目将在“双11”全面投入应用。

另外,今年几乎所有的电商都将直播引入了“双11”的促销造势中。

阿里方面,淘宝和天猫共建“双11”直播间,优酷也专辟直播间,映客Top 5位置精选每日热门场次播放。根据计划,阿里官方加商家组织的直播总数将高达6万场,一百多位娱乐明星、五十位体育明星和三百多位网红达人将参与直播,与消费者进行促销互动。

国美在线APP端直播频道近日上线,该频道拥有聊天、边看边买、领品牌券等功能。自10月28日起每晚八点半,国美在线高管、厂商大佬、代言明星,美女网红会轮番登场,与网友互动,爆款推荐,边看边买。据说,每期直播都会送出10000个红包,总金额达到20亿元。

唯品会也表示,将充分利用明星IP热度,将直播玩出新高度和新花样,提升与90后等年轻群体的“互动”。

近两年在娱乐路线上越走越嗨的苏宁易购今年“双11”将继续演绎娱乐化,甚至在太湖影城打造了一个实景的“笑倾城”,为消费者上演古今穿越的直播综艺。

“为什么做直播?是因为大家都直播吗?不是,因为要抢占消费者的时间。”徐雷说,移动互联时代分流了消费者的时间,就目前而言,直播已经变成了很多企业抢占消费者时间和吸引消费者注意力的工具,他表示,京东在“双11”期间也会引入直播,并邀请明星和消费者互动。(记者 张涛)

电商发力“双11”

●今年京东“双11”的主题是倡导理性消费。

●alibaba今年的“双11”一如继往地高调并充满激情。

●线上线下结盟联合奋战是今年“双11”的另一个明显特征。

●各家电商都为化解“双11”期间的物流难题作了很多准备。

●智能化和以直播为主的娱乐化是今年电商们刻意打造的新噱头和新亮点。


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